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Apple est-elle une entreprise innovante ?

5 Août 2010 , Rédigé par OverBlog Publié dans #Histoires d'innovations

Bon d'accord. La question est un peu provoquante. Comment pourrait-on mettre en doute le caractère innovant d'une telle entreprise ? Une entreprise de pointe dans des secteurs "high-tech" comme la micro-informatique ou la téléphonie mobile, qui a déposé plus de 3 300 brevets (au sens de "familles de brevets" pour les spcécialistes) depuis sa création et qui a joué un rôle majeur dans la diffusion d'innovations parmi les plus marquantes de ces dernières décennies : interface graphique, souris, PDA, appareil photo numérique, baladeur numérique, commerce électronique, smartphones... Mais justement. C'est là qu'une analyse plus fine de ces "innovations" d'Apple peut conduire à une vision plus nuancée.

On distingue en général, en matière de gestion de l'innovation, le pionnier, premier à proposer une innovation créatrice d'un nouveau (segment de) marché, et les suiveurs, qui peuvent être précoces ou tardifs. On a tendance, en général, à assimiler pionnier et innovateur. Pourtant les suiveurs ne sont pas nécessairement des imitateurs serviles. Ils peuvent, eux aussi, être innovants. Or, ce qui est intéressant ici, c'est qu'alors que la "légende Apple" l'assimile à un grand pionnier dans plusieurs domaines, son histoire nous enseigne qu'Apple a été globalement bon en tant que "suiveur innovant" mais que les rares cas où il a été pionnier se sont traduits par des échecs.

Reconstituons ainsi les grandes lignes des innovations qui ont émaillé l'histoire d'Apple :

- Le micro-ordinateur : Apple fait partie des premières entreprises à avoir commercialisé des micro-ordinateurs, dès 1976. Mais elle arrive après MITS ou Imsaï. Son Apple II, lancé en 1977, marque toutefois un tournant important dans l'histoire de la micro-informatique, par son succès (premier micro-ordinateur dont les ventes se comptent en millions d'exemplaires), mais aussi parce qu'il intègre plusieurs des caractéristiques qui rendent ces nouveaux ordinateurs plus agréables à utiliser, en particulier un écran couleur, et très rapidement, un lecteur de disquettes. Même s'il ne faut pas négliger le rôle du hasard dans ce succès (le premier tableur, Visicalc, a été programmé à l'origine sur un Apple II), Apple a su dès le départ reprendre un concept existant et l'améliorer pour mieux l'adapter aux besoins des consommateurs.

- L'interface graphique et la souris : c'est peut-être l'innovation la plus marquante du mythe Apple. Avant le Macintosh : des instructions qu'il fallait mémoriser pour réaliser la moindre opération ; après : une interface intuitive permettant à n'importe qui d'utiliser ces merveilleuses machines. Oui. Sauf que Apple a "emprunté" (tout à fait légalement au demeurant, en échange d'une prise de participation de Xerox à son capital) ces idées au Palo Alto research Center (le célèbre "PARC") de Xerox. Apple intègre d'abord ces innovations dans un micro-ordinateur nommé "Lisa" qui sera un échec cuisant, notamment du fait de son prix (10 000 $ en 1983 !), puis dans une version simplifiée et moins chère (plus de 2 000 $ tout de même) : le fameux Macintosh. Lui même connaîtra d'abord, après un bel accueil (100 000 exemplaires vendus en 6 mois), un succès très mitigé du fait notamment d'une mémoire insuffisante. Les ventes ne redécolleront qu'en 1986, avec le Mac 512, l'imprimante laser haute définition assortie et le lancement par Aldus du premier logiciel de publication assistée par ordinateur : Pagemaker, donnant ainsi à Apple un avantage concurrentiel durable sur ce domaine particulier. Mais le principe de l'interface graphique n'est pas protégé et le concept sera repris par plusieurs éditeurs, dont Microsoft avec Windows, dès 1985.

- Le micro-ordinateur portable : Apple est depuis longtemps à la pointe de ce segment avec des machines qui se ditinguent par leur design et leur finesse. Les premiers ordinateurs transportables ont été introduit par Compaq dès le milieu des années 1980, Apple ne réagissant qu'en 1989 avec un micro portable de 7,2 kg. Ce n'est qu'en 1991 avec ses Powerbook qu'Apple s'est remis à niveau.

- Le PDA (personal digital assistant, ou assistant numérique personnel) est beaucoup moins présent dans le mythe Apple. Pourtant, Apple est bien le pionnier sur ce marché avec le Newton de 1993 (même si d'autres peuvent également revendiquer la parternité de cette innovation). Mais ce sera un échec : moins de 200 000 exemplaires écoulés avant son retrait en 1998. Entre temps, Palm avait fait ce qu'Apple fait habituellement si bien : reprendre le concept et le rendre plus simple, plus facile à utiliser, avec un très grand succès.

- L'appareil photo numérique : Apple n'a pas été le pionnier (c'est Sony) mais a été parmi les premiers à lancer un appareil de ce type en 1994 : le QuickTake. Sans grand succès. Les ventes d'appareils photo numériques ne vont véritablement décoller que dans la deuxième moitié des années 1990 quand les grandes marques de la photographie vont proposer leurs propres produits.

- Le baladeur numérique existait avant qu'Apple introduise son iPod (à l'époque comme un accessoire complémentaire à l'iMac). Ensuite, Apple a rarement été le premier à introduire des avancées techniques majeures : disque dur, vidéo... Le français Archos, en particulier, l'a souvent devancé. Mais Apple a su rendre son produit esthétique, simple à utiliser et a parfaitement utilisé les effets de mode.

- Apple n'est pas non plus le premier à avoir eu l'idée de vendre de la musique en ligne. Mais il a su proposer des solutions à la fois technologiques et juridiques satisfaisantes pour les maisons de disques (voir l'article de recherche publié par Christophe Roquilly dans la revue M@n@gement sur la question) et il a ainsi pu proposer une offre quantitativement et qualitativement nettement supérieure à ses concurrents (du moins pendant plusieurs années).

- Le concept de "smartphone" n'a pas davantage été inventé par Apple. Ce n'est d'ailleurs même pas le premier à avoir connu le succès sur ce segment (c'est RIM avec son Balckberry). Par contre, il a su, là encore, rendre ce produit plus facile à utiliser, lui donner un caractère distinctif (notamment avec son écran tactile) et en faire un phénomène de mode grâce notamment à une communication remarquablement orchestrée.

- Quid du concept de "tablet PC" ? Apple cherche à créer une catégorie particulière pour un produit qui emprunte beaucoup au concept de livre électronique (un secteur qui a donné lieu à de nombreuses introductions de produits à la fin des années 1990 et relancé récemment par le Kindle d'Amazon) en lui ajoutant une dimension multimédia (pour faire oublier qu'on pourrait l'assimiler à un iPhone géant... qui ne pourrait pas téléphoner ?). Mais l'idée est peut-être effectivement d'Apple : il semble que plusieurs des idées à l'origine de l'iPad proviennent des avant-projets du Newton...

Ce retour sur l'histoire d'Apple n'a pas pour but de réduire le mérite d'Apple et de ses dirigeants, ni, malgré le titre de l'article, de réellement lui contexter le titre d'entreprise innovante. Mais elle conduit à relativiser une analyse simpliste qui consisterait à voir en sa capacité d'innovation la compétence stratégique centrale d'Apple. La réalité est plus complexe : historiquement, Apple s'est avérée particulièrement douée lorsqu'il s'est agit de reprendre des concepts existants, de les modifier pour les rendre plus accessibles et plus attractifs et de les lancer avec une communication pertinente. L'entreprise s'est montrée beaucoup moins convaincante les rares fois où elle a vraiment joué le rôle de pionnier.

Il ne faut pas oublier que l'innovation est risquée. Et si Apple semble surfer depuis le retour de Steve Jobs sur une vague d'innovations réussies, une analyse plus critique conduirait à constater qu'elle en prend se plus en plus. Le point de départ a été de redonner un petit peu de valeur différenciatrice à ses micro-ordinateurs, plus chers et de plus en plus proches techniquement des PC. Elle a commencé par des innovations en matière de design (les coques multicolores de l'iMac), puis a introduit un système plus stable que Windows (Mac OS X) et a proposé gratuitement quelques logiciels complémentaires : iMovie, iTunes... l'Ipod a d'abord été lancé comme un produit complémentaire de ce petit logiciel de gestion des fichiers musicaux. Face au succès recontré, Apple a su à temps en faire un produit à part entière, également compatible avec les PC. L'entreprise a ensuite voulu renouveler le succès avec l'iPhone. C'était déjà beaucoup plus risqué mais remarquablement géré. Alors, il fallait bien trouver un nouveau relais de croissance. Innovant bien sûr. D'où l'iPad...

Je ne peux que vous inviter en conclusion, à lire la remarquable analyse de Jean-Philippe Denis sur la manière dont Apple tombe dans une des dérives les plus courantes de la stratégie : réappliquer les recettes qui ont fonctionné, même dans un contexte différent... Et ce serait clairement une erreur de penser que le succès d'Apple est lié au fait qu'elle innove plus que les autres.

 

Pascal Corbel

 

Sources : Apple est peut-être l'entreprise sur laquelle se focalise le plus les médias au cours de ces dernières années. Il n'est donc pas difficile de trouver des informations dessus. La reconstitution de l'historique doit toutefois beaucoup au site web "L'aventure d'Apple".

 

 

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