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Eléments de corrigé : le e-book (annales)

30 Avril 2011 , Rédigé par innopi.over-blog.com Publié dans #Pour mes étudiants

Voici quelques éléments de corrigé sur le sujet posé en examen de management de l'innovation et des systèmes d'information en M1 sciences du management en 2010-2011. Bien évidemment, dans une copie, chacun de ces points devrait être développé.
Quels sont les enjeux stratégiques de l’émergence d’une telle technologie pour les principaux acteurs du marché du livre et de l’électronique grand public ?

Quatre grands types d'acteurs économiques sont directement concernés par le développement de ce marché :

- Les fabricants de produits électroniques pour le grand public (positionnement sur un marché émergent, potentiel d'autant plus important que la tendance est aux produits intégrés - smartphones, tablettes...).

- Les éditeurs, qui doivent intégrer ce nouveau produit à leur modèle d'affaires (d'un côté c'est une nouvelle source de revenu potentielle, en touchant peut-être de nouveaux publics, pour des coûts de reproduction très faibles ; de l'autre la crainte est de voir se reproduire les phénomènes qui ont durement touché l'industrie de la vidéo et surtout de la musique).

- Les distributeurs (peuvent réaliser du chiffre d'affaires et de la marge sur les lecteurs, mais il existe un risque de désintermédiation - vente directe de l'éditeur au client - ou de perte de maîtrise de la distribution au profit d'acteurs venant du monde de l'électronique - Google ou Apple, par exemple - pour les livres électroniques eux-mêmes).

- Les imprimeurs (qui peuvent s'attendre à une chute de leur activité en cas de succès de ces nouveaux supports de lecture).

 

Quels sont les principaux freins auxquels le développement commercial du eBook risque de se heurter ?

Le plus simple était ici de reprendre les facteurs vus en cours et d'examiner lesquels étaient pertinents. L'absence de cadre réglementaire est ainsi explicitement cité dans l'article. On peut également s'attendre, d'après notre analyse dans la première question, à ce que certains distributeurs puissent ne pas "pousser" le produit de peur de perdre du chiffre d'affaires sur les ventes "papier". Au niveau du consommateur, on peut noter :

- le prix des liseuses, encore relativement élevé ;

- le coût de constitution d'une bibliothèque d'e-books ;

- la proportion encore assez faible de livres disponibles en format électronique (phénomène des rendements croissants d'adoption) ;

- la crainte de ne pas disposer d'un confort de lecture comparable au "vrai" livre et d'une perte de plaisir (risque fonctionnel) ;

- risque de problèmes de  fiabilité ou de durabilité des liseuses (idem) ;

- risque de disparition du format de lecture des fichiers électroniques les rendant à terme illisibles ;

- risque d'évolution rapide de la technologie rendant obsolètes les liseuses actuelles (risque d'opportunité) ;

- mémoire de l'échec de la première vague des e-books au début des années 2000.

 

La stratégie mise en œuvre par la FNAC vous paraît-elle adaptée pour surmonter ces freins ?

Globalement, la stratégie de la FNAC répond plutôt bien à ces préoccupations. Etant distributeur, elle n'est pas touchée par les freins au niveau de la distribution. Elle a par ailleurs mis en oeuvre des actions de lobbying pour faire évoluer la règlementation. Mais surtout, elle semble prendre en compte les principaux freins pour le consommateur :

- prix raisonnable ;

- possibilité de voir fonctionner le produit ;

- ajout de fonctions complémentaires rendant le produit utile même si l'offre de livres électroniques ne se développait pas (MP3, lecture de la presse) ;

- utilisation de ses relations avec les éditeurs pour établir une première base d'ouvrages (donc de produits complémentaires) disponibles ;

- ouverture du système vers d'autres formats (garantie pour les éditeurs et moyen de profiter des externalités de réseau).

Mais il était possible de faire une analyse plus critique, par exemple en argumentant que les prix (de la liseuse mais aussi des livres) auraient pu être plus agressifs et la communication sur le produit plus forte (la FNAC aurait alors mis en oeuvre une véritable stratégie de pénétration, ce qui n'est pas tout à fait le cas).

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