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La photo numérique : un contre-exemple pour les modèles de diffusion de l'innovation ?

21 Août 2010 , Rédigé par innopi.over-blog.com Publié dans #Histoires d'innovations

Compte tenu de leur importance dans la croissance économique et dans la lutte concurentielle entre les entreprises, l'innovation a fait l'objet de très nombreuses recherches. Il en résulte un certain nombre de modèles décrivant l'évolution-type d'une innovation. Pour ce qui est de leur diffusion, c'est le modèle d'Everett Rogers, présenté dans son ouvrage de 1962, réactualisé à plusieurs reprises depuis ("Diffusion of Innovations") qui fait référence. Il découpe les consommateurs en différentes catégories qui sont atteints succesivement par l'innovation (voir la fiche sur le sujet sur le site innopi.fr). Les premiers, innovateurs et adopteurs précoces, ont un niveau d'éducation et de revenu supérieur à la moyenne, ce qui leur permet à la fois un accès à des technologies plus complexes à utiliser et plus coûteuses.

Le modèle d'innovation qui prédomine dès lors consiste, pour le lancement d'une innovation radicale, à proposer des produits ciblant cette catégorie avant, par l'effet d'expérience, les économies d'échelle et parfois la simplification du produit, de viser une cible de plus en plus large.

 

De ce point de vue, la photographie numérique propose une évolution singulière, sans pour autant contredire le modèle de Rogers. Ce marché est en effet segmenté selon des critères qui ne touchent pas seulement au niveau d'éducation et au revenu. Il y a d'une part des professionnels de la photo (qui peuvent eux-mêmes être découpés en plusieurs catégories), les amateurs chevronnés, qui cherchent, sans en faire leur métier, à faire de belles photos au sens esthétique, mais aussi technique du terme, et une masse plus importantes d'amateurs de photos-souvenirs, moins exigeants.

Avant l'avènement de la photographie numérique, l'offre est segmentée en fonction de ces caractéristiques : des appareils grands et moyen format utilisés essentiellement pour la photo en studio, donc par des professionnels, des appareils reflex pour les professionnels et les amateurs, et des appareils compacts très faciles d'utilisation. En parallèle, Polaroïd avait développé un marché pour la photographie instantannée, touchant principalement les amateurs peu exigeants, mais comportant également des appareils pour les professionnels (qui les utilisaient seulement pour faire des essais afin d'économiser les coûteuses pellicules pour appareils de studio).

 

Selon le modèle dominant, on aurait tendance à penser que la photo numérique a dû commencer par toucher les professionnels et les amateurs fortunés avant de se démocratiser. En réalité, il n'en est rien. La photo numérique est plutôt née comme un gadget pour amateurs peu exigeants. Et pour cause, d'un point de vue technique, elle cumulait tous les défauts (faible définition, capture peu nuancée des couleurs). Le premier appareil semi-numérique (capture par capteur CCD, mais conversion analogique des images, stockées sur un support magnétique) est ainsi proposé avec un capteur de 280 000 pixels en 1981 par Sony (il n'est alors proposé qu'au Japon). Les grandes marques de photo restent à l'écart du marché même si Canon finit par proposer un appareil de ce type en 1989, le Xapshot. C'est dans la première moitié des années 1990 que l'offre va réellement s'étoffer avec le Fotoman de Logitech ou le Quicktake d'Apple. La cible visée est celle des amateurs d'informatique, qui font partie de la minorité de la population alors équipée de micro-ordinateurs à leur domicile. Les caractéristiques techniques n'avaient alors pas énormément évolué depuis le Mavica de Sony, ce qui exclut clairement tous les photographes exigeants. Néanmoins, en parallèle, mais de manière assez marginale, s'était développé un marché destiné aux professionnels : il a d'abord pris la forme de dos numériques à ajouter à un appareil photo argentique. Le premier d'entre eux a été proposé par Kodak pour le Nikon F3 en 1991. Il était doté d'un capteur 1,3 millions de pixels. C'était considérable pour l'époque mais en limitait l'utilisation à des photos de petit format. Il avait surtout un intérêt pour faire des essais avant de prendre la "vraie" photo en argentique et pour les utilisateurs intensifs d'applications de PAO (publication assistée par ordinateur). Entre-temps étaient en effet apparus les premiers logiciels de retouche d'image (Photoshop d'Adobe en 1990).

 

Le marché s'était alors polarisé sur deux segments opposés : d'un côté les amateurs peu exigeants, de l'autre les professionnels, mais en complément de la photo argentique. Dans les deux cas, le segment le plus concurrencé a été la photographie instantannée. Des acteurs traditionnels du monde de la photo, c'est donc Polaroïd qui a été touché le plus vite et le plus durement. Cela ne contredit pas vraiment le modèle de Rogers car dans ces deux catégories, c'est probablement des consommateurs que l'on peut qualifier d'innovateurs, puis d'adopteurs précoces, qui ont essayé cette nouvelle technologie en premier. Mais cette entrée par le bas du marché, puis par le haut, elle, est inhabituelle.

 

La suite est plus classique. Après plusieurs années les capteurs numériques vont être intégrés à des appareils comparables à ceux qui utilisaient des dos numériques. Le premier reflex numérique est proposé par Nikon en 1999 (Nikon D1, 2,7 millions de pixels). En 2002, Canon va proposer le premier reflex "full frame (avec un capteur 24 x 36, soit la dimension classique des pellicules argentiques - en l'occurrence deux capteurs juxtaposés - pour un total,de 11 millions de pixels). Les professionnels et les amateurs les plus exigeants vont alors massivement basculer dans le numérique. Avec l'amélioration des capteurs et l'adaptation des optiques aux spécificités du numérique, le différentiel de qualité s'amenuise alors même que les avantages techniques sont nombreux : choix de la sensibilité, réglage de la balance des blancs, et bien sûr traitement facilité des images.

Mais en parallèle, le marché des appareils photo bon marché va suivre une évolution vers une qualité accrue : hausse de la résolution des capteurs, intégration des équipements des compacts argentiques (par exemple l'autofocus) et apparition de l'écran LCD permettant une visualisation de la photo directement sur l'appareil (proposé par Casio en 1995). La jonction s'établit avec l'apparition de reflex numériques grand public (Canon EOS 300D en 2003). En parallèle, les produits complémentaires se multiplient (imprimantes à jet d'encre "qualité photo", papier photo, logiciels spécialisés, cartes SD) : nous proposerons un autre article sur le rôle de ces produits complémentaires.

 

Les grandes marques de la photo argentique (Canon, Nikon, Olympus, Pentax...) vont alors reprendre le contrôle de l'essentiel du marché (des entreprises issues de l'électronique comme Panasonic et surtout Sony ont toutefois renforcé leur position) et la photo argentique va être marginalisée (ironiquement aux deux extrêmes du marché : quelques irréductibles chez les professionnels et les amateurs avertis, développant eux-mêmes leurs photographies, et le bas de la gamme où on trouve encore des appareil argentiques jetables).

 

Cet exemple montre que les modèles issues des recherches en économie, sociologie ou management de l'innovation doivent être considérés comme des points de repères utiles, mais pas comme des modèles mécanistes qui s'appliqueraient de la même manière à chaque fois.

 

Pascal Corbel

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