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Sujet d'examen (annales) : Apple

27 Novembre 2010 , Rédigé par innopi.over-blog.com Publié dans #Pour mes étudiants

Sujet : En vous appuyant sur les documents ci-joints, vous répondrez aux questions suivantes :
1°) Quelle place occupe l’innovation dans la stratégie d’Apple ?
2°) En quoi Apple est-il un bon exemple à la fois des avantages et des limites de la position de pionnier ?
3°) Quel rôle jouent les rendements croissants d’adoption dans le succès des produits d’Apple ?

Deux documents étaient joints : un article : « Apple à quitte ou double », Enjeux – Les Echos, avril 2009 et un récapitulatif des principales dates de l'histoire d'Apple, reproduit ci-dessous :

 

1976 : Création de l’entreprise par Steve Jobs et Steve Wozniak. Lancement de l’Apple I, vendu à 200 exemplaires.

1977 : Lancement de l’Apple II, premier micro-ordinateur en couleur. C’est un succès considérable (2 millions d’exemplaires seront écoulés tout au long de sa vie). Mike Markkula prend la direction de l’entreprise.

1979 : Lancement de l’Apple II+, doté d’un lecteur de disquettes. Lancement de la première imprimante Apple. Deux logiciels lancés cette année là et conçus pour fonctionner sur les Apple II feront beaucoup pour le succès de ce modèle : Visicalc, le premier tableur, et AppleWriter, un traitement de texte puissant et simple d’utilisation pour l’époque.

1980 : Introduction d’Apple en bourse. Lancement de l’Apple III, micro-ordinateur proche de l’Apple II, avec lequel il était partiellement compatible. Gros problèmes techniques lors du lancement. C’est un échec : 65 000 exemplaires écoulés avant son retrait en 1984.

1981 : Lancement du PC d’IBM, qui prend le dessus sur l’Apple II au niveau des ventes. Xerox entre au capital d’Apple et dévoile en échange à ses dirigeants le contenu des recherches menées dans son grand laboratoire de recherche, le Palo-Alto Research Center (PARC) sur les systèmes d’interface graphique.

1983 : Lancement de Lisa, premier ordinateur fonctionnant avec une interface graphique et une souris. Proposé à 10 000$, c’est un nouvel échec commercial (11 000 unités vendues). C’est donc toujours l’Apple II (proposé dans une nouvelle version : l’Apple IIe) qui fait vivre l’entreprise. John Sculley quitte Pepsi pour remplacer Mike Markkula à la tête d’Apple.

1984 : Lancement du Macintosh, version simplifiée et beaucoup moins chère de Lisa. C’est cette fois un succès : 100 000 exemplaires vendus dans les 6 premiers mois. Mais son prix (plus de 2 000$), sa lenteur (mémoire insuffisante) et le faible nombre de logiciels font rapidement plafonner les ventes. Apple lance en parallèle l’Apple IIc, lui aussi équipé d’une souris. Steve Wozniak quitte la société. L’entreprise, qui avait beaucoup investi dans le lancement de cet ordinateur, met en œuvre un plan d’économie prévoyant notamment 1 200 licenciements.

1985 : John Sculley écarte Steve Jobs de la direction de l’entreprise. Celui-ci s’en va, vend ses actions Apple (sauf une) et crée la société NeXt. Lancement d’une nouvelle version du Macintosh, le Mac 512, corrigeant les principaux défauts techniques de la première version. Microsoft lance le tableur Excel pour Mac.

1986 : Nouvelle version du Mac, plus performante, le MacPlus. Première imprimante laser haute définition d’Apple. Sortie du logiciel PageMaker d’Aldus Corp. Le Mac devient ainsi leader sur le créneau de la publication assistée par ordinateur.

1988 : Une deuxième gamme de Macs apparaît, à côté de la série des Mac SE (versions améliorées du Macintosh d’origine, très intégré), celle des Mac II, puissants et surtout ouverts (écran séparé, possibilité d’ajouts de cartes d’extension).

1989 : Premier Mac portable (ou plutôt transportable : 7,2 kg). Retrait du Lisa.

1990 : Sortie de Windows 3, mettant l’interface graphique des PC au niveau de celle des Mac. Un projet de porter MacOS sur des PC est abandonné. Lancement du MacClassic : premier Mac à prix très abordable (895$).

1991 : Premiers Macintosh vraiment portables : les PowerBooks.

1993 : Apple lance le premier assistant numérique personnel (PDA), le Newton. C’est un échec : 140 000 exemplaires vendus en deux ans. Quelques années plus tard, Palm ré-exploitera l’idée en l’améliorant (le Palm Pilot) avec un grand succès à la clé. Les comptes d’Apple tombent dans le rouge, à la suite d’une forte chute des marges (baisse du prix des PC). Départ de John Sculley, remplacé par Michael Spindler. Celui procède à 2 500 licenciements et donne l’autorisation à quelques marques (peu connues) de fabriquer des micro-ordinateurs compatibles Mac.

1994 : Lancement par Apple, IBM et Motorola des microprocesseurs PowerPC, plus puissants que leurs homologues pour PC. Brève incursion dans la photographie numérique avec le QuickTake. La part de marché d’Apple sur le marché des micro-ordinateurs tombe à moins de 5%.

1995 : Gilbert Amelio remplace Michael Spindler. Il commence par licencier plus du quart du personnel. Mais Apple continue d’accumuler les pertes.

1996 : Apple rachète NeXt pour 400 millions d’euros, réintégrant par la même occasion Steve Jobs.

1997 : Départ de Gilbert Amelio. Steve Jobs prend de fait les rennes de l’entreprise. Microsoft rachète, pour 150 millions de dollars, 6% du capital d’Apple (des actions sans droit de vote) et s’engage à poursuivre la mise à jour de la suite Office pour Mac en échange de l’accès aux technologies brevetées par Apple. Mais les pertes dépassent le milliard de dollars. Les nouvelles versions de MacOS ne feront pas l’objet de licences (Apple redevient ainsi le seul à proposer des Mac).

1998 : Lancement de l’iMac, micro-ordinateur au design original (très compact, coque translucide et colorée). Succès immédiat : 150 000 machines vendues la première semaine. Premiers bénéfices depuis 1993.

1999 : Lancement du iBook, premier portable grand public d’Apple.

2000 : Steve Jobs devient officiellement PDG.

2001 : Les ventes de Mac se situent un peu au-dessus du million d’unités. Lancement du nouveau système d’exploitation : MacOSX. Pour apporter un « plus » à ses produits, Apple propose des logiciels gratuits avec son système d’exploitation pour monter des films (iMovie) ou réaliser des CD-ROMs musicaux (iTunes). Quelques mois plus tard, il présente l’iPod, un baladeur numérique à disque dur qui permet de parfaitement tirer parti de iTunes.

2002 : Beau succès au lancement de l’iPod (125 000 exemplaires vendus en deux mois). Apple se lance aussi sur le marché des serveurs haut-de-gamme avec la gamme XServe.

2003 : Lancement d’une nouvelle version de l’iPod et du site l’iTunes Music Store. Celui-ci réalise très vite des scores honorables (500 000 téléchargements par semaine). En octobre, le système est étendu au monde Windows. De moyen de différenciation de ses Mac, il est devenu un domaine d’activité à part entière.

2004 : Le nombre d’iPods vendu dépasse celui des Macs (pourtant en progression). iTunes propose 70 millions de chansons et dépasse les 3 millions de téléchargements par semaine. Apple estime qu’il détient 70% du marché de la musique en ligne.

2005 : Apple abandonne les microprocesseurs IBM/Motorola pour ceux d’Intel, ce qui achève le rapprochement des standards du PC, commencé avec l’iMac (le système d’exploitation est quasiment la seule différence qui subsiste).

2007 : Lancement de l’iPhone.

2008 : Résultats records : 32,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires ; 4,8 milliards de dollars de résultat net.

 

Sources principales : Site web « L’Aventure Apple » et rapport annuel 2008.

 

Examen : Master sciences du management 1ère année, cours de management de l'innovation technologique et des NTIC, janvier 2010.

 

Remarques : On trouvera des éléments de réponse aux deux premières questions dans le premier article publié sur ce blog : "Apple est-elle une entreprise innovante ?".

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